Estrategia de marketing de contenidos digitales para la afiliación y posicionamiento institucional en cajas de ahorro del sector financiero popular y solidario de Ecuador Digital content marketing strategy for affiliation and institutional positioning in savings funds of Ecuador's popular and solidarity financial sector
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Resumen
La presente investigación analizó la relación entre el marketing de contenidos digitales y dos variables institucionales clave en una caja de ahorro del sector financiero popular y solidario ecuatoriano: la afiliación de socios y el posicionamiento institucional. Bajo un enfoque mixto secuencial explicativo, se aplicó un censo a las dos subpoblaciones de docentes vinculados con la Caja de Ahorro Interna de Docentes de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo (CAIDUTEQ): 193 docentes no afiliados y 107 socios actuales. Se complementó con una entrevista semiestructurada a la gerencia institucional. Los datos cuantitativos se analizaron mediante coeficiente Alfa de Cronbach, estadísticos descriptivos y correlaciones de Spearman; los datos cualitativos mediante análisis de contenido temático. Los resultados confirmaron la asociación significativa entre el marketing de contenidos digitales y la afiliación de socios (rho = 0,537; p < 0,001), siendo la subdimensión Estructura y calidad del contenido digital la palanca con mayor capacidad explicativa (rho = 0,516; p < 0,001), por encima de la subdimensión Gestión de contenidos (rho = 0,388; p < 0,001). La asociación con el posicionamiento institucional fue significativa, pero de menor magnitud (rho = 0,257; p < 0,001), consistente con la naturaleza multifactorial de la imagen institucional. Como aporte original, se propone una estrategia de cinco componentes articulados que opera dentro del marco regulatorio de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, priorizando la calidad informacional como eje principal de la intervención estratégica
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